Il 2025 è stato l'anno in cui il lusso ha smesso di essere sinonimo di crescita garantita. Mentre il mercato del lusso personale ha raggiunto €358 miliardi complessivi secondo Bain-Altagamma, i risultati dei singoli gruppi raccontano una storia profondamente biforcata: da un lato i brand con identità cristallina e posizionamento ultra-premium che crescono anche in un contesto difficile, dall'altro le maison che pagano il prezzo di transizioni creative mal gestite, dell'eccessiva dipendenza dalla Cina e di una domanda che ha smesso di crescere per inerzia.
Hermès: il modello che tutti studiano, nessuno riesce a replicare
Vincitore
Con ricavi in crescita del +9% a cambi costanti nel 2025, Hermès conferma quello che nel settore viene ormai definito un "modello intoccabile". Il gruppo parigino non subisce i cicli del lusso: li anticipa, o semplicemente li ignora.
La strategia è rimasta invariata da decenni: controllo totale della produzione artigianale, distribuzione estremamente selettiva, lista d'attesa come strumento di desiderabilità, mai sconti. In un anno in cui la Cina ha rallentato e la domanda globale di lusso si è normalizzata, i clienti Hermès hanno continuato ad acquistare. Anzi, ad aspettare per acquistare.
Il segmento Maroquinerie-Sellerie, che include Birkin e Kelly, ha trainato la crescita con una performance a doppia cifra. L'area Asia-Pacifico ha segnato +10%, le Americhe +9%. Non esistono segmenti in calo nel report annuale di Hermès.
"Hermès non ha un problema di desiderabilità. Ha il problema opposto: non riesce a produrre abbastanza per soddisfare la domanda." Axel Dumas, CEO Hermès
La capitalizzazione di mercato di Hermès ha superato €200 miliardi nel 2025, rendendo il gruppo il secondo più valutato del lusso dopo LVMH, nonostante ricavi sei volte inferiori. Il mercato prezza la rarità, non la scala.
Il fenomeno Miu Miu: come si costruisce un brand desiderabile nel 2025
Vincitore
+41% di crescita dei ricavi nel 2025. Miu Miu non è solo il brand più in crescita del lusso, è il caso di studio più citato nelle business school del settore. Il label di Miuccia Prada, storico satellite del gruppo milanese, ha superato tutti i principali indicatori di desiderabilità: search volume, media coverage, sell-through rate.
La chiave della performance di Miu Miu è la combinazione di un'identità estetica radicalmente coerente intellettuale, femminista, irriverente con una comunicazione costruita sul cultural relevance piuttosto che sulla spesa pubblicitaria tradizionale. Le campagne che mettono in scena attrici come Amanda Seyfried, Zendaya e Greta Lee hanno prodotto un ritorno mediatico sproporzionato rispetto all'investimento.
Il Prada Group nel suo complesso ha registrato +18% di crescita, con il brand Prada a +8%. Ma è Miu Miu ad aver catalizzato l'attenzione degli analisti e a posizionare il gruppo milanese come il più dinamico del lusso europeo nel 2025.
LVMH: l'anatomia di un rallentamento
In difficoltà
Ricavi di €80.8 miliardi, -5% rispetto al 2024. Per LVMH, abituata a crescite a doppia cifra nel periodo 2020-2023, si tratta di un segnale inequivocabile: il modello di crescita per acquisizione ed espansione ha i suoi limiti quando la domanda rallenta globalmente.
| Divisione LVMH | Variazione 2025 | Note |
|---|---|---|
| Fashion & Leather Goods | -3% | Louis Vuitton tiene, Dior delude |
| Perfumes & Cosmetics | +2% | Unico segmento in crescita |
| Watches & Jewelry | -4% | Bulgari stabile, TAG Heuer in calo |
| Selective Retailing | -6% | Sephora rallenta in Asia |
| Wines & Spirits | -11% | Cognac Hennessy in crisi mercato cinese |
Il problema principale di LVMH non è un singolo brand: è l'esposizione alla Cina. Il mercato cinese ha rappresentato storicamente il 30-35% dei ricavi del gruppo, e il suo rallentamento dovuto alla crisi immobiliare, alla disoccupazione giovanile e a una crescente preferenza per brand domestici ha colpito duramente. Il segmento Vini e Distillati (-11%) riflette in modo diretto il crollo delle vendite di cognac in Cina.
Louis Vuitton mantiene la sua posizione di brand più riconoscibile del lusso e continua a generare ricavi stimati intorno a €20 miliardi, ma la crescita si è stabilizzata. Christian Dior ha mostrato segnali di debolezza nella moda donna dopo l'uscita di Maria Grazia Chiuri, con la nuova direzione creativa ancora in fase di consolidamento.
Kering: la crisi strutturale di un portfolio sbilanciato su Gucci
Perdente
Il 2025 ha consegnato a Kering i risultati peggiori della sua storia recente: ricavi in calo del -14% organico, perdita netta per la prima volta in oltre un decennio. Il problema si chiama Gucci, che pesa circa il 65% dei ricavi di gruppo e ha registrato un calo di circa -24%.
Il cambio creativo, da Alessandro Michele ad Albertus van Lingen (passando per Sabato De Sarno, che ha lasciato dopo meno di due anni), ha disorientato sia la clientela storica che quella aspirazionale. Gucci si trova in un momento di transizione identitaria difficile: non è più il brand massimalista di Michele, non è ancora diventato qualcosa di nuovo.
| Brand Kering | Andamento 2025 | Contesto |
|---|---|---|
| Gucci | -24% | Crisi creativa, transizione in corso |
| Saint Laurent | -8% | Rallentamento dopo anni di crescita |
| Bottega Veneta | +4% | Unico brand in crescita nel portfolio |
| Balenciaga | -15% | Effetti persistenti della crisi reputazionale |
| Brioni & altri | -5% | Mercati di nicchia in contrazione |
L'unica nota positiva nel portfolio Kering è Bottega Veneta, che con la direzione creativa di Matthieu Blazy ora passato a Chanel aveva trovato un equilibrio tra heritage e contemporaneità. Il suo successore Simone Bellotti dovrà ora mantenere quella rotta.
Richemont: la gioielleria come ancora di stabilità
Vincitore relativo
Richemont ha registrato una crescita del +4% complessiva nel 2025, con il segmento Maisons Joaillières Cartier, Van Cleef & Arpels, Buccellati in crescita del +14%. Il gruppo ginevrino conferma la tesi che nel lusso 2025 la gioielleria ha funzionato da scudo anti-recessione: percepita come bene rifugio, con margini elevati e clientela ultra-high-net-worth meno sensibile ai cicli economici.
Cartier ha consolidato la sua posizione di brand di gioielleria più desiderato al mondo, con la collezione Panthère e le nuove interpretazioni dello storico Trinity Ring che hanno generato sold-out ripetuti. Il segmento orologi del gruppo IWC, Jaeger-LeCoultre, Panerai ha invece mostrato una crescita più modesta, in linea con il rallentamento del mercato orologiero dopo gli anni record 2021-2022.
Il quadro completo: chi ha vinto e chi ha perso
| Gruppo / Brand | Variazione 2025 | Posizionamento | Tendenza 2026 |
|---|---|---|---|
| Miu Miu | +41% | Ultra-desiderabile, cultural relevance | Continua crescita |
| Hermès | +9% | Modello di scarsità assoluta | Stabile crescita |
| Prada brand | +8% | Intellettuale, bilanciato | Positivo |
| Richemont | +4% | Gioielleria difensiva | Stabile |
| Brunello Cucinelli | +11% | Quiet luxury, clientela UHNW | Crescita continua |
| LVMH | -5% | Portfolio ampio, esposto alla Cina | Ripresa attesa H2 2026 |
| Kering | -14% | Dipendente da Gucci in crisi | Incerto, ristrutturazione in corso |
| Burberry | -20% | Riposizionamento difficile | Piano turnaround 2026-2027 |
Weshmind Analysis
Il 2025 ha dimostrato che nel lusso contemporaneo l'identità batte la scala. I gruppi che hanno sofferto di più Kering, Burberry sono accomunati da una crisi di chiarezza: il consumatore di lusso non capisce più cosa rappresenta il brand e, nell'incertezza, smette di acquistare.
Hermès funziona perché non ha mai cambiato identità. Miu Miu funziona perché ha un'identità fortissima e coerente. Anche i brand più piccoli Brunello Cucinelli, Bottega Veneta nel suo periodo migliore performano quando l'identità è cristallina.
La lezione strutturale del 2025 è questa: il lusso non tollera più l'ambiguità. In un mercato che si biforca tra ultra-premium aspirazionale e mass-affordable, stare nel mezzo è la strategia più rischiosa. I brand che cercano di "riposizionarsi verso l'alto" senza un'identità creativa credibile stanno scoprendo che i consumatori non li seguono.
Per il 2026, il segnale più rilevante è la ripresa attesa della domanda cinese nella seconda metà dell'anno. Se il mercato cinese si riprende, LVMH sarà il primo a beneficiarne grazie alla sua scala. Ma Hermès e i vincitori strutturali cresceranno comunque che la Cina riprenda o meno.
Domande frequenti
Chi ha avuto le migliori performance nel mercato del lusso nel 2025?
Hermès ha registrato una crescita del +9% dei ricavi, confermandosi il brand più resiliente del lusso. Miu Miu ha guidato la crescita del segmento emergente con +41%, mentre Richemont ha beneficiato del boom della gioielleria (+14% nel segmento Maisons Joaillières, che comprende Cartier e Van Cleef & Arpels).
Perché Kering ha avuto risultati negativi nel 2025?
Kering ha subito una perdita netta nel 2025 con ricavi in calo del -14% organico. Il problema principale è Gucci, che ha segnato un calo dei ricavi di circa -24%, riflettendo la difficoltà del cambio creativo e una strategia di riposizionamento ancora non completata. Il gruppo è eccessivamente dipendente da un singolo brand che rappresenta circa il 65% dei ricavi totali.
Perché LVMH ha rallentato nel 2025?
LVMH ha riportato ricavi di €80.8 miliardi con un calo del -5%, principalmente causato dal rallentamento in Cina, dalla debolezza del segmento Vini e Distillati (-11%) e da una normalizzazione della domanda post-boom pandemico nei prodotti di moda e pelletteria (-3%).
Il mercato del lusso è in crisi nel 2025?
No, il mercato del lusso personale ha raggiunto €358 miliardi nel 2025 secondo Bain-Altagamma, con una crescita moderata. La dinamica è però fortemente biforcata: i brand con posizionamento ultra-premium e identità chiara crescono, mentre i brand in transizione creativa soffrono.
Quali sono le prospettive del mercato del lusso per il 2026?
Bain-Altagamma prevede una crescita del +3-5% per il 2026, con i segmenti gioielleria, esperienze e resale luxury in testa. I driver principali saranno la ripresa del mercato cinese e la continua crescita della clientela americana e del Middle East.
Fonti
- Bain & Company / Altagamma: Luxury Goods Worldwide Market Study 2025
- Hermès International: Rapport Annuel 2025
- LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton: Résultats 2025
- Kering: Résultats Annuels 2025
- Prada Group — Annual Report 2025
- Compagnie Financière Richemont: Annual Report 2025
- Reuters, Financial Times, Business of Fashion: analisi settoriale 2025