Il 27 febbraio 2026, in Piazza VI Febbraio a Milano, Demna ha risposto alla domanda che tutto il settore si poneva da quando Kering lo aveva scelto per guidare Gucci. La risposta si chiama Primavera. E non è la risposta che nessuno si aspettava.
Il Contesto: Un Brand da 10 Miliardi con un Problema da Risolvere
Gucci è arrivato al debutto di Demna in una condizione che non aveva mai conosciuto nell’era moderna: irrilevante. Alessandro Michele aveva costruito in sette anni un universo massimalista e gender-fluid che aveva portato il brand a 10 miliardi di euro di ricavi. Poi era andato via. Sabato De Sarno era durato due stagioni: approccio più sobrio, risultati commerciali al di sotto di ogni aspettativa. Kering aveva pagato il prezzo in borsa.
Nel febbraio 2025, il gruppo aveva scelto la carta più rischiosa disponibile: Demna Gvasalia, l’uomo che aveva portato Balenciaga da 1 miliardo a oltre 2,5 miliardi di euro trasformando la provocazione in sistema industriale. Al suo arrivo, Demna aveva descritto il clima interno come "un po’ senza speranza". Una diagnosi, non una critica.
Il 10 febbraio 2026, due settimane prima del debutto, Kering aveva presentato i risultati finanziari: il titolo aveva guadagnato il 12% in una sola seduta. Il mercato stava già scommettendo su Demna prima ancora di vedere una collezione. Il debutto era diventato, nelle parole dell’analista Bernstein Luca Solca, un "primo acid test": una reazione positiva avrebbe significato un catalizzatore per il titolo. Una reazione negativa avrebbe amplificato ogni dubbio sul futuro del brand.
La Collezione: Cosa Ha Fatto Demna e Perché
Il titolo è tutto. Primavera, italiano per primavera, ma soprattutto il titolo del capolavoro di Sandro Botticelli agli Uffizi di Firenze. Demna non ha scelto un titolo qualsiasi. Ha scelto il simbolo più riconoscibile del Rinascimento italiano, il momento in cui l’arte occidentale ha ridefinito la bellezza, collocando Gucci dentro quella tradizione. Non nel lusso contemporaneo. Nel patrimonio culturale italiano di lungo periodo.
La collezione ha aperto con pezzi minimalisti che si sono evoluti verso una sensualità corporea precisa: abiti aderenti, leggings, gonne lunghe e clingy, giacche sartoriali in tessuti semi-lucidi. Il riferimento era inequivocabile: l’era Tom Ford da Gucci negli anni Novanta, il periodo in cui il brand era stato più potente commercialmente e culturalmente. La silhouette di quel periodo è precisa: il corpo come protagonista, il lusso come seconda pelle.
A chiudere il finale: Kate Moss in un abito da sera scollato con un dettaglio branded. Moss non è una modella generica. Moss è l’immagine di quell’era Gucci-Ford, il corpo che ha definito l’estetica degli anni Novanta. Portarla in chiusura è stato un messaggio preciso: torniamo all’ultima volta in cui eravamo grandi.
"La mia visione di Gucci è la coesistenza di heritage e moda. Gucci esiste solo quando entrambi sono in sincronia."
Demna, note di collezione Primavera FW 2026
Il Significato Strategico: Demna Ha Fatto la Cosa Più Difficile
Per capire la dimensione di ciò che è accaduto, bisogna capire cosa non ha fatto Demna. Non ha portato le sneaker oversize. Non ha messo in scena una performance distopica. Non ha usato la provocazione come strumento di visibilità. Tutto ciò che aveva reso Balenciaga un fenomeno globale è rimasto fuori da quella passerella.
Demna ha studiato la casa. Ha capito che Gucci non ha bisogno di essere più radicale. Ha già Alessandro Michele nel suo DNA per quello. Gucci ha bisogno di tornare a vendere. E per vendere, il brand deve tornare a essere desiderabile nel senso più classico del termine: bello, sensuale, riconoscibile, italiano.
La mossa di citare Tom Ford non è nostalgia. È un atto di realpolitik creativa. Ford ha portato Gucci dalla bancarotta a 10 miliardi di dollari di valore nei soli anni Novanta. La sua estetica, il corpo come potere e il lusso come seduzione, ha il tasso di conversione commerciale più alto nella storia recente del brand. Demna ha scelto di partire da lì non perché non abbia idee proprie, ma perché sa che la prima stagione deve rassicurare i buyer, non spaventarli.
| Elemento | Scelta | Segnale Strategico |
|---|---|---|
| Titolo | Primavera (Botticelli) | Gucci nel patrimonio culturale italiano, non nello streetwear |
| Estetica | Sensualità Tom Ford anni ’90 | Ritorno al periodo di massima potenza commerciale |
| Finale | Kate Moss | Ancora culturale all’era d’oro, messaggio ai buyer globali |
| Assenza | Nessuna provocazione Balenciaga | Demna sa che Kering ha bisogno di vendite, non di talk |
| Dichiarazione | Heritage e moda in sincronia | Promessa di continuità controllata, non rottura |
La Variabile Irrisolta: Le Immagini AI e il Segnale Sbagliato
La settimana che ha preceduto il debutto è stata oscurata da una controversia che dice qualcosa di importante sul futuro di Gucci. Il brand ha diffuso immagini promozionali generate con intelligenza artificiale che hanno generato critiche immediate nel settore: "mancano di anima", "non sembrano lusso". La reazione ha rivelato una tensione irrisolta tra la direzione marketing del brand e la direzione creativa.
Nel lusso, l’immagine è tutto. Un brand che vende sensualità e artigianalità italiana non può comunicarsi con asset artificiali. Il problema non è tecnico, è di coerenza. Se la passerella dice "torniamo all’era Ford", la comunicazione non può dire "siamo il futuro digitale". Questa dissonanza è il primo test reale del nuovo management Kering, non della collezione.
Le Implicazioni per Kering e per il Mercato
Gli analisti avevano già risposto prima ancora dello show. TD Cowen ha alzato le previsioni di crescita per Gucci: +2% nel primo semestre 2026, +6% nel secondo semestre, "man mano che la novità si accumula durante l’anno". La logica è quella di un brand che ricostruisce fiducia gradualmente, non di uno che esplode in una sola stagione.
Questo è il piano di Demna. Non una collezione-manifesto. Una collezione-fondamenta. Primavera dice: siamo tornati, siamo lucidi, sappiamo chi siamo. Le stagioni successive diranno dove vogliamo andare. È la struttura narrativa giusta per un brand che deve rassicurare prima di stupire.
Domande Frequenti
Come si chiama la prima collezione di Demna per Gucci?
La prima collezione di Demna per Gucci si chiama Primavera, presentata il 27 febbraio 2026 alla Milano Fashion Week. Il titolo è ispirato al capolavoro di Sandro Botticelli conservato agli Uffizi di Firenze.
Chi ha chiuso la sfilata Gucci FW 2026 di Demna?
Kate Moss ha chiuso la sfilata Gucci FW 2026 di Demna indossando un abito da sera scollato con un dettaglio branded. La scelta è un riferimento diretto all’era Tom Ford di Gucci negli anni Novanta.
Come ha reagito il mercato al debutto di Demna da Gucci?
La reazione è stata positiva. Le azioni Kering avevano già guadagnato il 12% dopo i risultati di febbraio 2026. TD Cowen ha alzato le previsioni di crescita per Gucci: +2% nel primo semestre, +6% nel secondo. Bernstein aveva definito il debutto "primo acid test".
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Demna Ha Passato l’Esame. Il Vero Test è il Prossimo
Demna ha dimostrato di saper leggere un brand diverso dal suo e di avere la disciplina di non importare la sua estetica dove non serve. Per Kering, che ha un problema da miliardi sul tavolo, questa è già una notizia straordinaria.
Il vero test arriverà nella seconda e nella terza collezione: quando la rassicurazione iniziale si esaurisce e Demna dovrà mostrare dove porta Gucci. Se quella visione sarà all’altezza del potenziale del brand, Kering avrà risolto il suo problema strutturale più importante. Se non sarà sufficiente, il mercato sarà impietoso come sempre.
Fonti