L'80% degli acquisti di lusso è influenzato da almeno un touchpoint digitale. La spesa globale in advertising digitale ha superato i $730 miliardi nel 2025. Eppure, le maison che dominano il mercato nel 2026 non stanno spendendo di più in pubblicità. Stanno facendo qualcosa di radicalmente diverso: stanno diventando editori.

Hermès pubblica un magazine trimestrale. Chanel produce mini-documentari. Bottega Veneta ha eliminato i social media. Jacquemus ha costruito un impero da €300 milioni con un iPhone. Quattro strategie completamente diverse, un unico principio: nel lusso contemporaneo, il contenuto non è marketing. È il prodotto stesso.

Il Paradosso dell'Esclusività Digitale

Il lusso ha un problema strutturale nell'era digitale: deve essere esclusivo e visibile allo stesso tempo. Instagram ha reso accessibile a chiunque l'immagine di una borsa Birkin. TikTok ha democratizzato l'accesso visivo alle sfilate. Ma l'accesso all'immagine non è accesso al prodotto, e le maison più sofisticate hanno capito come trasformare questa contraddizione in vantaggio.

La risposta non è più nella pubblicità tradizionale. È nella costruzione di un universo culturale talmente ricco e coerente che il consumatore non si sente venduto, ma invitato. Non è un banner che interrompe. È una storia che attrae.

Hermès: L'Arte di Non Vendere

Hermès non ha mai fatto una campagna pubblicitaria aggressiva. Non ha mai inseguito un trend. Eppure è il brand di lusso con la crescita più costante degli ultimi vent'anni, con una capitalizzazione di mercato che supera i €200 miliardi.

Il segreto è editoriale. Le Monde d'Hermès, il magazine trimestrale del brand, non parla di prodotti. Parla di artigianato, di filosofia del tempo, di bellezza quotidiana. Ogni numero è un oggetto da collezione. Il risultato: chi legge il magazine di Hermès non si sente target di una campagna pubblicitaria. Si sente parte di un mondo.

Il 78% dei CMO nel settore lusso considera oggi il content marketing la priorità strategica numero uno. Hermès lo sapeva trent'anni fa.

Bottega Veneta: La Scelta Radicale del Silenzio

Nel gennaio 2021, sotto la direzione creativa di Daniel Lee, Bottega Veneta ha fatto qualcosa di impensabile: ha eliminato tutti i propri account social media. Nessun Instagram, nessun Twitter, nessun Facebook. In un'epoca in cui ogni brand insegue follower e engagement, Bottega ha scelto il silenzio.

Al posto dei social, ha lanciato Issued by Bottega, un magazine digitale trimestrale distribuito esclusivamente via email e sul proprio sito. Il risultato è stato controintuitivo ma potente: il desiderio di marca è aumentato più di quello dei competitor presenti su tutti i canali. La scarsità funziona anche nel digitale.

Il principio è lo stesso che regola il mercato delle Birkin: quando qualcosa non è immediatamente accessibile, diventa più desiderabile. Bottega ha applicato questo principio alla comunicazione stessa.

Jacquemus: L'Intimità come Strategia

All'estremo opposto dello spettro, Simon Porte Jacquemus ha costruito un brand da €300 milioni di fatturato quasi interamente attraverso Instagram, con contenuti creati personalmente dal fondatore. Nessuna agenzia, nessun direttore creativo digitale. Solo un iPhone e una visione.

La strategia di Jacquemus funziona perché è radicalmente autentica. Le foto dei campi di lavanda in Provenza, i selfie nei fitting, i video dei backstage: tutto comunica un rapporto diretto e intimo con il fondatore. In un mercato saturo di contenuti patinati, l'imperfezione curata diventa lusso.

Due strategie opposte, entrambe vincenti, perché entrambe coerenti con il DNA del brand. Bottega Veneta vende mistero. Jacquemus vende intimità. Entrambi vendono desiderio.

Chanel e LVMH: Quando il Gruppo Diventa Media Company

Chanel ha investito massicciamente in un canale YouTube che funziona come una rete televisiva proprietaria: mini-documentari sull'atelier di haute couture, film sulla vita di Gabrielle Chanel, contenuti sulla Maison Lesage e i métiers d'art. Ogni video è prodotto con standard cinematografici. Il risultato: oltre 2 milioni di iscritti e un posizionamento culturale che nessuna campagna pubblicitaria potrebbe comprare.

LVMH, il gruppo da €86 miliardi di fatturato, ha capito che controllare la narrazione è importante quanto controllare la distribuzione. Il gruppo investe in media interni, podcast e piattaforme editoriali per ogni maison. La logica è semplice: chi racconta la storia, controlla la percezione. Chi controlla la percezione, controlla il prezzo.

I Numeri della Trasformazione

Il Ruolo delle Testate Editoriali Indipendenti

Accanto agli owned media, il secondo pilastro della comunicazione luxury nel 2026 è la collaborazione con testate editoriali indipendenti. Non banner pubblicitari, ma contenuto editoriale integrato: articoli, analisi, reportage che posizionano il brand in un contesto culturale credibile.

Il caso più emblematico è Highsnobiety, acquisita da Zalando per €200 milioni. Zalando non ha comprato traffico: ha comprato credibilità culturale. La stessa logica si applica a testate come Business of Fashion, Monocle e, nel panorama italiano, Weshmind Journal. Il contesto editoriale trasferisce al brand un valore che la pubblicità display non può replicare.

Per un brand, apparire all'interno di un contenuto editoriale autorevole non è una spesa pubblicitaria. È un investimento in percezione.